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成都蘇寧首屆大學(xué)生購物月活動(dòng)建議方案
作者:guangmaozhaozhi 時(shí)間:2006-9-24 字體:[大] [中] [小]
一. 前言
目前家電連鎖以幾何式的速度吞噬著傳統(tǒng)家電分銷渠道的市場(chǎng)份額,在一級(jí)城市,家電連鎖已分割了70%以上的份額。多而全的購物選擇,超低價(jià)的購物實(shí)惠讓老百姓嘗到了甜頭,也成就了家電連鎖渠道為王的地位。
市場(chǎng)很大,食者眾多,國美、永樂、蘇寧、五星、大中等紛紛上陣赤膊,使出渾身解數(shù)——大型促銷、優(yōu)惠活動(dòng)一浪高過一浪,惟恐趕不上趟兒落后沒錢賺了。市場(chǎng)征戰(zhàn)如此的慘烈,向來愛湊熱鬧的老外這會(huì)又怎甘寂寞呢——這不今年世界家電連鎖老大百思買收購了五星,殺奔而來。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈,我們應(yīng)做好市場(chǎng)細(xì)分,在某一時(shí)期有重點(diǎn),有步驟的對(duì)某一顧客群予以聚焦,當(dāng)然也要兼顧其他顧客的需求。為此我們針對(duì)大學(xué)校園市場(chǎng)——大一新生對(duì)電子產(chǎn)品的需求(以新生為主,老生為輔)為貴公司作了一個(gè)九月份的策劃方案,敬請(qǐng)細(xì)察,有不妥之處還望見諒。
二.市場(chǎng)分析
(一).機(jī)會(huì)點(diǎn)
1、 校園市場(chǎng) 消費(fèi)巨大
新生人數(shù)少說有十萬,買電腦、配手機(jī)的學(xué)生也不會(huì)在少數(shù)吧,還有大二、大三欲消費(fèi)的學(xué)生,校園市場(chǎng)潛力實(shí)在是巨大。
2、 購物場(chǎng)所 那里去好
有超過一半的新生來自省外,即使是省內(nèi)的,家在市區(qū)也畢竟是少數(shù),對(duì)消費(fèi)環(huán)境的不了解往往是他們購物的最大障礙。因此剛來的新生急者買的話就在學(xué)校附近將就了,哪怕貴些。
3、 家電連鎖 利益明確
價(jià)更低、貨更全、質(zhì)更好,一次購物免得學(xué)生們跑累了腿,還怕買貴了、買壞了、買錯(cuò)了,這個(gè)買方市場(chǎng)學(xué)生們會(huì)相信品牌的力量。
(二)問題點(diǎn)
1、 專業(yè)市場(chǎng) 跑來爭(zhēng)食
已經(jīng)資深的師哥師姐們都知道買電腦去電腦城,買手機(jī)到通訊城,而新生們?nèi)辈灰欢ㄖ獣。?dāng)然哪里更專業(yè),選擇的機(jī)會(huì)更多,但也不一定同品牌同規(guī)格的產(chǎn)品那里的性價(jià)比就高,因?yàn)樵S多品牌在哪里有代理商和專賣店。
2、 其他連鎖 摩拳擦掌
9月份,這個(gè)校園市場(chǎng)估計(jì)許多家電連鎖商都考慮到了,但不一定會(huì)做好。許多連鎖商都沒有打出專門的橫幅、口號(hào)及進(jìn)行相應(yīng)的宣傳攻勢(shì),只是安排一下針對(duì)性的商品而已。要知道,你通過報(bào)紙廣告的形式宣傳,學(xué)生們會(huì)看到嗎?當(dāng)然,肯定會(huì)有學(xué)生看到,但絕對(duì)是極少數(shù)的人。在這個(gè)營銷=傳播的時(shí)代,顧客都不知道你搞什么活動(dòng),在那里買,你怎么可能得到這部分目標(biāo)顧客的消費(fèi)呢?
三.目標(biāo)顧客
(一).顧客分類
本次購物月的主角當(dāng)然是大學(xué)生了,按年級(jí)來分的話,就是大一、大二、大三、大四,越往后他的消費(fèi)指數(shù)就越低了;以對(duì)學(xué)校周邊環(huán)境的了解程度可分為新生和老生(這樣的分類或許不夠嚴(yán)密),老生就知道在那里買東西最實(shí)惠。
(二)消費(fèi)特點(diǎn)
1、新生要買的的東西較多,家里條件好點(diǎn)的都會(huì)配上電腦、手機(jī)等消費(fèi)品;老生買電腦的不是很多,還主要集中在大二,他們主要消費(fèi)手機(jī)等通訊產(chǎn)品。(便于聯(lián)系工作)
2、 學(xué)生消費(fèi)講究實(shí)惠、時(shí)尚、個(gè)性,超過他們承受力的過于奢華的產(chǎn)品是會(huì)被冷落的。
四.目標(biāo)戰(zhàn)略
(一)總體目標(biāo)
通過此次活動(dòng),滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求,進(jìn)一步提高本公司及各店在學(xué)生中的知名度,樹立起良好的品牌形象,讓銷售額更上一層樓,同時(shí)從年輕人抓起培育忠誠顧客。
(二)具體目標(biāo)
1、 迅速在成都大學(xué)生中打出公司的知名度。
2、 促進(jìn)電腦、手機(jī)、MP3、MP4、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品的銷售,在活動(dòng)期間把銷售額提高20%。
五.具體活動(dòng)
在活動(dòng)期間內(nèi),學(xué)生可在公司下屬的各連鎖店的學(xué)生專柜享受優(yōu)惠,同時(shí)消費(fèi)滿800元即可獲贈(zèng)一張免費(fèi)的職業(yè)規(guī)劃培訓(xùn)卷,在指定的時(shí)間和地點(diǎn)前往消費(fèi)。
(一)活動(dòng)時(shí)間 2006年9月1日——2006年9月31日(初定)
說明:9月初及中旬是新生報(bào)道注冊(cè)期,安頓好后便到處打聽那里買電腦、手機(jī)最實(shí)惠;顒(dòng)那時(shí)新生就不用發(fā)愁了,校園海報(bào)、廣播等校園媒體聚焦傳播,使人人皆知,要買就來,欲購從速。
注:新生若9月中旬報(bào)道后,軍訓(xùn)再花一周半月的話也就到9月底10月初了。為了準(zhǔn)確把握好活動(dòng)時(shí)間,得對(duì)成都各高校的開學(xué)時(shí)間和軍訓(xùn)時(shí)間做細(xì)致的了解,得出有多少學(xué)校是9月初開學(xué),又有多少學(xué)校是9月中旬開學(xué),軍訓(xùn)時(shí)間是多長,軍訓(xùn)完后主要集中在那個(gè)時(shí)間段。我們選擇的最佳時(shí)間應(yīng)是從軍訓(xùn)完后的第二周(軍訓(xùn)完后的第一個(gè)周學(xué)校安排的事情比較多)算起的一個(gè)月
(二).活動(dòng)地點(diǎn) 公司下屬的各連鎖店
說明:有些店周邊沒有高校的話,也就不用參加活動(dòng)了。每所高校都給它對(duì)應(yīng)一個(gè)最近的連鎖店,方便學(xué)生購物。
(三).服務(wù)贈(zèng)送
1、 免費(fèi)送貨
現(xiàn)在許多高校的新校區(qū)都建在三環(huán)外的郊縣了,為方便顧客,為顧客著想,活動(dòng)期間應(yīng)打破三環(huán)內(nèi)才免費(fèi)送貨的售服承諾。當(dāng)然活動(dòng)期間也就幾個(gè)大學(xué)對(duì)應(yīng)一個(gè)連鎖店,一個(gè)學(xué)校買東西的人也不會(huì)少,等一個(gè)小時(shí)就可以聚一車東西了。
2、 免費(fèi)冰水
為忙于挑選的顧客多些清涼。
3、 送小禮品
(1) 購物在200元以下,送一根碳素筆
(2) 購物在200——400間,送一根碳素筆和一個(gè)精美的活動(dòng)紀(jì)念筆記本
(3) 購物在400——600間,送一根鋼筆
(4) 購物在600——800間,送一根鋼筆和一個(gè)精美的活動(dòng)紀(jì)念筆記本
(5) 購物在800——3000間,送一張免費(fèi)職業(yè)規(guī)劃培訓(xùn)卷
(6) 購物在3000元以上,送一張免費(fèi)VIP職業(yè)規(guī)劃培訓(xùn)卷
說明:才來的新生都要買筆和本子,因此對(duì)文具也是有一定需求的。(注:贈(zèng)品一定要是顧客想要的,否則還不如不贈(zèng)呢。
4、 設(shè)幸運(yùn)獎(jiǎng)
每天在購物的學(xué)生中抽取一定比例的幸運(yùn)顧客贈(zèng)送MP3或同價(jià)值的替代品。
說明:購物的學(xué)生在抽獎(jiǎng)卡上填寫個(gè)人的聯(lián)系方式后交到抽獎(jiǎng)處。下午抽中了若不在場(chǎng)的話則電話通知帶上有效證件來領(lǐng)取。
注:在購物月結(jié)束時(shí),再抽大獎(jiǎng)一次。(事先得計(jì)算一下賺了多少)
(五)免費(fèi)培訓(xùn)
1、 培訓(xùn)內(nèi)容
如何進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃——根據(jù)自己的興趣、愛好、潛智定位一個(gè)適合自己發(fā)展的職業(yè),然后再以此為方向展開有計(jì)劃的、有目標(biāo)、有取舍的學(xué)習(xí)。
2、 培訓(xùn)事項(xiàng)
(1) 一張培訓(xùn)卷只能使用一人次,使用后即回收。
(2) 參加活動(dòng)的各連鎖店所對(duì)應(yīng)的大學(xué)分別劃為一類,這些大學(xué)有培訓(xùn)卷的消費(fèi)者在指點(diǎn)地點(diǎn)輪流接受培訓(xùn)。
3、 VIP培訓(xùn)
購物滿3000元的消費(fèi)者,免費(fèi)贈(zèng)送VIP培訓(xùn)咨詢卡,不但可以享受培訓(xùn),還可以與專家面對(duì)面單獨(dú)咨詢。
注:若某所高校的購物滿800元的消費(fèi)者比較多的話,可以在該校進(jìn)行培訓(xùn)咨詢,擴(kuò)大影響力。
六.終端營造
(一)特惠商品 多多益善
針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣和承受能力選擇出電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品。具體要求如下:
1、 臺(tái)式電腦:品牌機(jī)的價(jià)格要求在3000元左右,最高不能超過4000元。
2、 筆記本電腦:6000元左右
3、 手機(jī):大部分學(xué)生的消費(fèi)能力在1500元以下。
4、 MP3:200元以下,現(xiàn)在MP3受到來自MP4和帶MP3功能的手機(jī)的雙重沖擊已越來越便宜了,成為了低消費(fèi)力者的首選。
(二)終端專柜 給你好選
每種商品都要有活動(dòng)專柜,如手機(jī),要有手機(jī)的特惠區(qū)專柜。每個(gè)專柜的商品都要精挑細(xì)選,保證質(zhì)量和優(yōu)惠。
(三)終端宣傳 營造氣氛
要在參與活動(dòng)的各連鎖店外做大幅廣告,店內(nèi)也要做之。
1、主題 蘇寧涌動(dòng)學(xué)潮
說明:(1)一提到“學(xué)潮”,許多人會(huì)想到“五四運(yùn)動(dòng)”、“八九動(dòng)亂”,現(xiàn)在已是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期了,怎么可能再出現(xiàn)“學(xué)潮”呢!請(qǐng)注意了,這就是我們的“彩頭”——抓眼球,這個(gè)“學(xué)潮”是指學(xué)生的購物浪潮。
(2)“學(xué)潮”意有規(guī)模之大,來勢(shì)之猛的意思,暗示了這次活動(dòng)將產(chǎn)生強(qiáng)勁的沖擊力。
3、 廣告語
(1)蘇寧,用低價(jià)搖撼象牙塔
說明:“低價(jià)”是家電連鎖的競(jìng)爭(zhēng)法寶之一,應(yīng)成為這次活動(dòng)給目標(biāo)顧客的最大的利益點(diǎn),因此得突出來,用“搖撼”一詞凸顯價(jià)低的嚇人。
(2)蘇寧,給你一條人生路
說明:這次活動(dòng)有一個(gè)亮點(diǎn),就是給購物的學(xué)生免費(fèi)進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃培訓(xùn)。現(xiàn)在許多大學(xué)生都很茫然,表現(xiàn)的甚至有些墮落,有人美其名曰“新三好學(xué)生”:玩好、吃好、睡好。究其根源就是對(duì)職業(yè)定位的模糊,不知道以后干什么,連方向都沒有,又朝何處使勁呢?因此通過解決消費(fèi)者的頭痛問題,潛入心智與其溝通,在共鳴中提高品牌的美譽(yù)度和親和力。
七.媒介策略
(一) 找準(zhǔn)廣告媒體
1、 傳統(tǒng)媒體分析
(1) 報(bào)紙:家電連鎖搞促銷活動(dòng)時(shí),主要是在報(bào)紙(《成都商報(bào)》、《成都晚報(bào)》、《華西都市報(bào)》)做整版廣告。不過,在校園學(xué)生看報(bào)紙畢竟是極少數(shù),有時(shí)路過報(bào)欄時(shí)瞅一眼就走,而且報(bào)紙一日一換,你又不可能天天做整版,因此接觸到的受眾就更有限了。所以說想通過報(bào)紙給學(xué)生傳播信息,無亦于用高射炮打蚊子,結(jié)果是得不償失效果不佳。
(2) 廣播:幾年以前,在電腦還沒叱咤校園時(shí),或許它是學(xué)生接受信息的重要渠道,但事過境遷,夕日王者地位已被電腦取代。再說沒有圖文傳播的信息量有限,消費(fèi)者無法判斷它的性價(jià)比,你使勁喊“超低價(jià)”可低到啥程度他心理沒底。
(3) 電視:更不用提了,成都有幾個(gè)大學(xué)的宿舍有電視呢?連這個(gè)渠道都不存在,怎么傳播呢?而且哪個(gè)廣告費(fèi)高得要命。
2、 校園媒體分析
要想讓每個(gè)學(xué)生在最短的時(shí)間內(nèi)都知道這個(gè)事,還得用身邊廣告。有人說在網(wǎng)上投放廣告,因?yàn)殡娔X已成為校園的第一大信息源。話雖有理,但是我們的核心受眾——大一新生正是因?yàn)闆]電腦,我們才搞這個(gè)促銷活動(dòng),使他來買我們的電腦。再說,會(huì)有多少人在網(wǎng)上主動(dòng)的、仔細(xì)的看廣告呢?
(1) 廣播:校園廣播在上午、中午、下午學(xué)生吃飯期間播音時(shí),可插播關(guān)于“購物月”的介紹。主要以新聞的形式播報(bào),長約十分鐘。
(2) 海報(bào):在張貼欄上高密度的張貼海報(bào)。
(3) DM:DM冊(cè)定向派發(fā)。(DM冊(cè)是海報(bào)精華的濃縮)
(二) 做好宣傳海報(bào)
現(xiàn)在大學(xué)的張貼欄貼的亂七八糟的,使得老生們視覺麻木。因此這個(gè)海報(bào)的制作要精美,要主題突出、利益突出、地點(diǎn)突出。海報(bào)由三部分組成:
1、 上面:標(biāo)題、主題、口號(hào)及對(duì)公司和活動(dòng)的簡要介紹。約占1/5的版面
2、 中間:圖價(jià)并貌地分類羅列一大批特價(jià)商品。約占2/5的版面
3、 下面:將成都每個(gè)高校和公司的各參與活動(dòng)的連鎖店在成都地圖上標(biāo)出。下面附有每個(gè)學(xué)校所對(duì)應(yīng)的連鎖店,同時(shí)還有乘車、倒車的說明。(即從學(xué)校到這個(gè)連鎖店的公交線路)約占2/5的版面
注:和商報(bào)的整版大小一樣
(三) 強(qiáng)化廣告維護(hù)
校園廣告成本很低,但維護(hù)起來也比較麻煩,得建立“個(gè)人負(fù)責(zé)制”。我們工作室在成都各高校都有聯(lián)絡(luò)員,可負(fù)責(zé)海報(bào)張貼、DM定向派送、廣播廣告投放等事宜。聯(lián)絡(luò)員可充當(dāng)為管理員,其職責(zé)如下:
1、 廣播廣告投放:活動(dòng)期間的每周必須投放三天(最好是周三、周四、周五),分別在上午、中午、下午學(xué)生用餐時(shí)播出一次,保證覆蓋率。
2、 海報(bào)張貼:給每個(gè)張貼板都要貼上活動(dòng)海報(bào),同時(shí)還要隨時(shí)檢查,發(fā)現(xiàn)被覆蓋、損傷時(shí)即要從新貼上一張。
3、 DM派送:在周四時(shí),針對(duì)新生進(jìn)行一次大規(guī)模的提示性派送。(周五——周六基本要出去購物)
八.經(jīng)費(fèi)預(yù)算
說明:經(jīng)費(fèi)預(yù)算只是一些開銷大概的羅列,由于我們對(duì)市場(chǎng)行情不是很了解,因此預(yù)算有較大的出入還請(qǐng)諒解,但可以說明的是最終花銷只會(huì)少不會(huì)多。
九.效果展望
我們相信通過此次“大學(xué)生購物月”活動(dòng)的開展,是能夠吸引廣大學(xué)生的注意力,增加電子產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì),提高銷售額,并有效的提高公司在學(xué)生中的知名度和美譽(yù)度。
成都高校資源整合工作室于2005年10月由我創(chuàng)立,是我們熱愛營銷的同學(xué)的學(xué)習(xí)及實(shí)踐型組織,是得到學(xué)校(四川師范大學(xué)成都學(xué)院)大力支持的.工作室目前有5個(gè)人,我是負(fù)責(zé)人做營銷策劃和文案,其余四個(gè)人主要做執(zhí)行和公關(guān). 我們工作室先后策劃過團(tuán)結(jié)大學(xué)城首屆數(shù)碼文化節(jié)(與A世界共同舉辦的商業(yè)性活動(dòng)),順峰JOE杯營銷設(shè)計(jì)助學(xué)大賽(為廣東順峰藥業(yè)策劃校園市場(chǎng)),團(tuán)結(jié)大學(xué)城風(fēng)箏文化節(jié)(創(chuàng)造風(fēng)箏市場(chǎng)),嬌子X女士香煙世界杯期間的成都品牌推廣活動(dòng)(與成都愛克思營銷策劃有限公司合作為成都卷煙廠做策劃方案)等. 付 聯(lián)系方式:13518152944.聯(lián)系人:穆峰 電子郵件:zhengheyuyingxiao @163。com 通信地址:四川師范大學(xué)成都學(xué)院42號(hào)信箱